उपभोक्ताओं पर प्रभाव और बाजार में किसी उत्पाद या सेवा के लिए जरूरतों का निर्माण विपणन के प्रमुख कार्यों में से एक है। मांग का अर्थ है विशिष्ट बाजार स्थितियों में वस्तुओं और सेवाओं का उपभोग करने की आवश्यकता।
बाजार की मांग की अवधारणा
मांग प्रमुख बाजार संकेतकों में से एक है, यह आवश्यकता को दर्शाता है, जो जनसंख्या की वास्तविक क्रय शक्ति द्वारा समर्थित है। खरीदारों की गठित जरूरतों के कारण उत्पादों की मांग उत्पन्न होती है। आखिरकार, प्रत्येक व्यक्ति, कुछ कारकों के प्रभाव में, कुछ हासिल करने के लिए मजबूर होता है।
डी. ट्राउट की पुस्तक "22 इम्यूटेबल लॉज़ ऑफ़ मार्केटिंग" के अनुसार, मार्केटिंग उत्पादों की लड़ाई नहीं है, बल्कि धारणाओं की लड़ाई है।
विपणन में सबसे लोकप्रिय मास्लो का सिद्धांत है, जिसके अनुसार आवश्यकताओं के निम्नलिखित स्तरों को प्रतिष्ठित किया जाता है, जो किसी व्यक्ति को कार्रवाई करने के लिए प्रेरित करते हैं:
- उपभोक्ताओं की शारीरिक जरूरतें (बुनियादी);
- आराम प्रदान करने की आवश्यकता;
- सामाजिक आवश्यकताएं;
- आत्मसम्मान की जरूरत;
- आत्म-साक्षात्कार और आत्म-अभिव्यक्ति की आवश्यकता।
बाजार में बेचे जाने वाले प्रत्येक उत्पाद (या सेवा) का उद्देश्य कुछ जरूरतों को पूरा करना है और खरीदारों के लिए मूल्य (उपयोगिता) है। विपणन कुल और सीमांत उपयोगिता की अवधारणाओं के बीच अंतर करता है। सीमांत उपयोगिता ग्राहकों की संतुष्टि की डिग्री को व्यक्त करती है जो सभी वस्तुओं के उपभोग के बाद होती है।
हर बाजार में सीमांत उपयोगिता ह्रासमान का नियम लागू किया जाता है। इसका सार इस तथ्य में निहित है कि माल की प्रत्येक बाद की इकाई उपभोक्ता को पिछले एक की तुलना में कम संतुष्टि देती है।
बाजार की जरूरतों का वर्गीकरण
अपने सबसे सामान्य रूप में, आवश्यकताओं के निम्नलिखित समूहों को प्रतिष्ठित किया जा सकता है:
1. प्राकृतिक आवश्यकता - किसी व्यक्ति की प्राकृतिक आवश्यकताओं के प्रभाव में बनती है। चुनाव दिए गए सांस्कृतिक वातावरण की परंपराओं और आदतों पर आधारित है। इस मामले में जरूरतों पर निर्माता (या विक्रेता) का प्रभाव महत्वपूर्ण नहीं है। हालांकि, निर्माता ऐसी प्राकृतिक जरूरतें खुद बना सकते हैं। उदाहरण के लिए, डेयरी उत्पादों की मांग को आकार देना, उनके उपभोग को पारंपरिक बनाना।
2. जबरन माल का अधिग्रहण करने की स्थिति में जबरन आवश्यकता उत्पन्न होती है। उदाहरण के लिए, इस प्रकार में प्रिस्क्रिप्शन दवाओं की खरीद शामिल है।
3. उत्पादकों (विक्रेताओं) के प्रभाव में उत्तेजित मांग का निर्माण होता है। कोई भी खरीद निर्णय लेने की प्रक्रिया किसी उत्पाद और उसकी जागरूकता की आवश्यकता के गठन से शुरू होती है। उसके बाद ही उत्पाद के बारे में जानकारी की खोज, विकल्पों की चयन और तुलना, और अंत में, खरीद ही होती है। इस मामले में इस या उस उत्पाद का चुनाव निर्माता की ओर से उपभोक्ता के साथ संचार की प्रभावशीलता पर निर्भर करता है।
बाजार अनुसंधान के साथ शुरू करने वाली पहली चीज उपभोक्ताओं की जरूरतों को निर्धारित करना है। इसके अलावा, उनके विभाजन को ध्यान में रखते हुए ऐसा करना उचित है। आमतौर पर, ऐसे मानदंड लिंग, आयु, जीवन शैली, आर्थिक और सामाजिक स्थिति हैं। यह खंडित दृष्टिकोण आपको लक्षित दर्शकों की जरूरतों की पहचान करने की अनुमति देता है, जिसे विक्रेता लक्षित कर रहा है, और एक अधिक प्रभावी लक्षित विपणन नीति का पालन करने के लिए।
विपणन में, खरीदारों और उपभोक्ताओं के बीच अंतर करने की प्रथा है। खरीदार वे लोग होते हैं जो सीधे खरीदारी करते हैं। उपभोक्ता एक व्यापक अवधारणा है जिसका तात्पर्य बाजार सहभागियों से है जो उनकी आवश्यकताओं को पूरा करते हैं।
आवश्यकताओं के व्यापक अध्ययन के लिए, निम्नलिखित मापदंडों का विश्लेषण किया जाता है:
- खरीद के इरादे;
- उत्पाद और संबंधित मापदंडों के सबसे महत्वपूर्ण गुण (उदाहरण के लिए, सेवा);
- उत्पाद का उपयोग करने से वांछित अंतिम परिणाम;
- उपभोक्ता समस्याएं जिन्हें वे उत्पाद के साथ हल करना चाहेंगे;
- सामान खरीदने की तत्काल इच्छा;
- वे शर्तें जिनके तहत उपभोक्ता उत्पाद खरीदेगा (कीमत, घर से निकटता, आदि)।
किए गए शोध के आधार पर, खरीदारों का एक चित्र बनाया जाता है, जो विपणन संचार मॉडल का आधार बनता है।
