रीब्रांडिंग को सबसे शक्तिशाली मार्केटिंग टूल में से एक माना जाता है। यह कंपनी के ब्रांड के विकास में अगले चरण का नाम है, जो अपने मुख्य विचार के विकास के साथ व्यवसाय की विचारधारा में बदलाव के साथ निकटता से जुड़ा हुआ है। रीब्रांडिंग से ग्राहकों के मन में कंपनी और उसके उत्पाद की एक नई छवि बनाने में मदद मिलती है।
रीब्रांडिंग: अवधारणा, लक्ष्य और उद्देश्य
रीब्रांडिंग को ब्रांड और उसके घटक तत्वों (विचारधारा, नाम, लोगो, नारा, दृश्य डिजाइन, आदि) को बदलने के उद्देश्य से उपायों के एक सेट के रूप में समझा जाता है। सबसे सामान्य अर्थ में, रीब्रांडिंग का उद्देश्य उस छवि को बदलना है जो पहले से ही उपभोक्ता के दिमाग में है।
रीब्रांडिंग आपको ब्रांड को कंपनी की वर्तमान स्थिति और योजनाओं के अनुरूप लाने की अनुमति देता है। परिवर्तन पैकेजिंग को अद्यतन करने और नई प्रचार सामग्री का मसौदा तैयार करने सहित विभिन्न मुद्दों को प्रभावित कर सकते हैं। उसी समय, एक नियम के रूप में, हम पुराने ब्रांड के पूर्ण प्रतिस्थापन के बारे में बात नहीं कर रहे हैं। वह अपना विकास जारी रखता है, अधिक ताजा और भावुक हो जाता है। नए गुण ब्रांड को पुराने ग्राहकों के लिए अधिक आकर्षक बनने और नए ग्राहकों को जीतने का अवसर देते हैं।
ब्रांड विज़ुअल या मार्केटिंग नीतियों में मामूली बदलाव को रीब्रांडिंग नहीं माना जाना चाहिए। यह विधि कंपनी की रणनीति और बाजार में इसकी स्थिति में गंभीर, गुणात्मक परिवर्तनों को दर्शाती है। ब्रांड के लगभग सभी पहलुओं में संशोधन किया जा रहा है।
रीब्रांडिंग कार्य:
- ब्रांड की विशिष्टता में वृद्धि;
- ब्रांड को मजबूत करना;
- नए ग्राहकों का आकर्षण।
रीब्रांडिंग करते समय, वे इसके उन पहलुओं को संरक्षित करने का प्रयास करते हैं जिन्हें उपभोक्ता फायदे के रूप में मानता है, और उन गुणों को त्यागने का प्रयास करता है जो लोकप्रियता और मान्यता को कम करते हैं।
रीब्रांडिंग की आवश्यकता
एक या अधिक कारक मौजूद होने पर रीब्रांडिंग आवश्यक है:
- एक व्यवसाय की शुरुआत में गलत ब्रांड स्थिति;
- बाजार की स्थितियों में परिवर्तन;
- ब्रांड लोकप्रियता का निम्न स्तर;
- प्रतियोगिता हारना;
- अधिक महत्वाकांक्षी व्यावसायिक उद्देश्यों की स्थापना।
विपणक कई कारकों को उजागर करते हैं जो कंपनियों को रीब्रांडिंग का सहारा लेने के लिए मजबूर करते हैं। उनमें से एक लक्षित दर्शकों की वास्तविक जरूरतों का क्षरण है, जो निरंतर गति में हैं। बाजार में दिन-ब-दिन प्रतिस्पर्धा तेज हो रही है, नए खिलाड़ी दिखाई दे रहे हैं, प्रचार के अधिक आधुनिक साधनों का उपयोग किया जा रहा है, वितरण चैनलों का विस्तार हो रहा है। ये सभी क्षण कंपनियों के प्रबंधन को शुरुआती बिंदु पर लौटने के लिए मजबूर करते हैं, और अक्सर अपनी छवि को खरोंच से बनाना शुरू कर देते हैं।
अक्सर ऐसा होता है कि एक नया ब्रांड बनाने के उद्देश्य से विपणक के सभी प्रयासों का भुगतान नहीं होता है, लक्षित दर्शकों में वृद्धि और मुनाफे में वृद्धि नहीं होती है। रीब्रांडिंग के किसी भी चरण में, यह याद रखना चाहिए कि इस तरह के उपकरण का उपयोग करने का मुख्य उद्देश्य कंपनी को लक्षित उपभोक्ता समूह के करीब लाना है, उत्पाद, उत्पाद या सेवा की समग्र प्रतिस्पर्धात्मकता को बढ़ाना है जिसके साथ कंपनी बाजार में प्रवेश करती है।.
असफल रीब्रांडिंग अक्सर उन पदों पर ध्यान केंद्रित करने में विशेषज्ञों की अक्षमता से जुड़ी होती है जो वास्तव में प्राप्त करने योग्य हैं, काल्पनिक सफलता की खोज के साथ जिसके लिए कोई पर्याप्त कारण नहीं है। अत्यधिक महत्वाकांक्षी लक्ष्य फर्म और उसके उत्पाद की यथार्थवादी और प्रभावी स्थिति को बढ़ावा नहीं दे सकते।
रीब्रांडिंग चरण
रीब्रांडिंग के पहले चरण में, मौजूदा ब्रांड का ऑडिट किया जाता है, जिसमें उसकी स्थिति का अध्ययन, उसके प्रति ग्राहकों के रवैये का आकलन और उसकी विशेषताओं का निर्धारण शामिल है। कंपनी की वित्तीय क्षमताओं का विश्लेषण भी चल रहा है। ऑडिट का उद्देश्य मौजूदा ब्रांड की जागरूकता का आकलन करना है। विपणक यह समझने का प्रयास करते हैं कि क्या उपभोक्ता ब्रांड के प्रति वफादार है, क्या इसकी धारणा में गंभीर बाधाएं हैं।एक ऑडिट आपको ब्रांड की ताकत और कमजोरियों, प्रतिस्पर्धियों पर इसके फायदे की पहचान करने की अनुमति देता है। एक पूर्ण विश्लेषण आपको इस बारे में एक सूचित निर्णय लेने में सक्षम बनाता है कि क्या किसी ब्रांड को स्थिति परिवर्तन की आवश्यकता है। यदि कोई मार्केटिंग ऑडिट ब्रांड जागरूकता के निम्न स्तर को इंगित करता है, तो रीब्रांडिंग का उद्देश्य उस विशेषता को बढ़ावा देना है।
दूसरे चरण में, इसके कार्यान्वयन के लिए एक रीब्रांडिंग रणनीति और रणनीति विकसित की जा रही है। मंच की मुख्य सामग्री उन ब्रांड तत्वों की परिभाषा है जिन्हें बदलने की आवश्यकता है।
तीसरे चरण में चयनित ब्रांड तत्वों को बदलना शामिल है। नई स्थिति का उपयोग किया जा रहा है, पहचान प्रणाली (मौखिक और दृश्य) को अद्यतन किया जा रहा है, और एक अलग ब्रांड संचार रणनीति पेश की जा रही है।
अंतिम चरण लक्षित दर्शकों के लिए रीब्रांडिंग के अर्थ को संप्रेषित करना है।
रीब्रांडिंग तत्व
निम्नलिखित अवधारणाएं "रीब्रांडिंग" श्रेणी से निकटता से संबंधित हैं:
- आराम करना;
- नया स्वरूप;
- स्थान बदलना।
रेस्टलिंग कंपनी के लोगो की कुछ दृश्य विशेषताओं में बदलाव है, जिसमें इसकी रंग योजनाएं भी शामिल हैं। इस तरह के बदलाव नई स्थिति के अनुरूप होने चाहिए।
रीडिज़ाइन कंपनी की कॉर्पोरेट पहचान का एक पूर्ण परिवर्तन है, जिसमें इसके लोगो भी शामिल हैं।
उपभोक्ताओं के दिमाग में उनके बाद के समेकन के साथ एक ब्रांड की आवश्यक विशेषताओं में बदलाव के रूप में पुनर्स्थापन को समझा जाता है।
वर्णित परिवर्तन व्यक्तिगत रूप से या संयोजन में लागू किए जा सकते हैं। घरेलू व्यवहार में, कंपनियां अक्सर रीब्रांडिंग के हल्के रूपों तक सीमित होती हैं: वे बाहरी विशेषताओं की शैली, बिक्री के बिंदुओं के डिजाइन और पैकेजिंग को बदल देती हैं।
रीब्रांडिंग: प्रौद्योगिकी की सूक्ष्मता
रीब्रांडिंग किसी चिन्ह या कंपनी के नाम का साधारण परिवर्तन नहीं है। रीब्रांडिंग रणनीति का गलत चुनाव कंपनी की छवि को नकारात्मक रूप से प्रभावित कर सकता है। ग्राहक विचलित हो सकते हैं। लक्षित दर्शकों के कुछ हिस्से में अद्यतन ब्रांड की नकली के रूप में धारणा भी हो सकती है। उत्पाद की कीमतों में गिरावट ही इस राय को पुष्ट करती है। नतीजा पूरी परियोजना का पतन है।
बड़े पैमाने पर रीब्रांडिंग, जिसमें कॉर्पोरेट पहचान और कंपनी का नाम बदलना शामिल है, केवल कम प्रसिद्ध कंपनियों के लिए अपेक्षाकृत सुरक्षित हो सकती है। एक स्थिर ब्रांड में प्रत्येक परिवर्तन जिसका बाजार भार होता है, एक जोखिम भरे उपक्रम में बदल जाता है। यहां तक कि मामूली चूक भी कंपनी की छवि को मुश्किल से खराब कर सकती है।
यदि पूर्ववर्ती ब्रांड सफल रहा, तो इसके बड़े पैमाने पर प्रतिस्थापन से पहले गंभीर विपणन कार्य किया जाना चाहिए, जिसमें लक्षित दर्शकों के प्रतिनिधियों के साथ गहन साक्षात्कार और फोकस समूहों के साथ प्रस्तावित परिवर्तनों के परिणामों पर काम करना शामिल है।
रीब्रांडिंग की विशेषताएं
उपभोक्ताओं के पास ब्रांडों का अपना विचार है, जो विशिष्ट उत्पादों का उपयोग करने के अनुभव के परिणामस्वरूप बनता है। इसलिए, रीब्रांडिंग करते समय, विपणक को कार्यात्मक जरूरतों और भावनात्मक प्राथमिकताओं पर विचार करना चाहिए जो लोगों को खरीदने के लिए प्रेरित करते हैं। यदि कोई नया ब्रांड बाजार की सही जरूरतों के लिए अपील करता है, लेकिन लक्ष्य समूह के प्रतिनिधियों की अपेक्षाओं के खिलाफ जाता है, तो ऐसी स्थिति विफलता के लिए बर्बाद होती है।
ज्यादातर मामलों में रीब्रांडिंग का मतलब उत्पाद की कुछ विशेषताओं को बदलना है। स्थिति बदलते समय, ब्रांड के बारे में दो विचारों के बीच एक "पुल" का निर्माण करना महत्वपूर्ण है, अर्थात, जो इस समय उपभोक्ता को दिखाई देता है और वह रीब्रांडिंग के परिणामस्वरूप क्या बन जाएगा। निर्मित "पुल" की ताकत का आकलन लक्षित दर्शकों के प्रतिनिधियों के व्यवहार से ही किया जा सकता है।
वास्तविक और लक्ष्य ब्रांड धारणा के बीच इस तरह के संबंध भावनात्मक लाभ और उत्पाद की उन विशेषताओं पर दोनों पर बनाए जा सकते हैं जिन्हें उपभोक्ता द्वारा सबसे अधिक सराहा जाता है।यह देखा गया है कि एक नए ब्रांड के भावनात्मक लाभ, जो कंपनी को अपनी स्थिति को आसन्न बाजारों में स्थानांतरित करने में सक्षम बनाता है, सर्वोत्तम उपभोक्ता वफादारी का निर्माण करता है।
एक नई ब्रांड स्थिति विकसित करने के बाद, आपको यह सुनिश्चित करने की आवश्यकता है कि कंपनी नए वादों को पूरा करने में सक्षम है और लक्षित समूह की अपेक्षाओं को निराश नहीं करती है। एक सफल ब्रांड बनाने के लिए, कंपनियों को एक सरल नियम का पालन करना चाहिए: "जो आप कहते हैं वह करें।" सेवा बाजार में कल्पित दायित्वों की सटीक पूर्ति का विशेष महत्व है।
ऐसा होता है कि कंपनी का अद्यतन ब्रांड अपनी सभी विशेषताओं में तुरंत नई स्थिति के अनुरूप नहीं हो पाता है। कभी-कभी किसी उत्पाद या सेवा को अद्यतन करने, सेवा सहायता कार्यक्रम बनाने में बहुत समय लगता है। इस मामले में, रीब्रांडिंग विशेषज्ञ तथाकथित मध्यवर्ती स्थिति का उपयोग करते हैं। यह पूरी तरह से उन मापदंडों पर बनाया गया है जिन्हें कंपनी इस समय हासिल करने में सक्षम है।
सक्षम रीब्रांडिंग आपको ग्राहकों के लिए मूल्यों की एक अधिक आकर्षक प्रणाली बनाने की अनुमति देती है, उपभोक्ता के प्रति कंपनी की नीति की सादगी, पहुंच और धारणा में आसानी प्रदान करती है। कंपनी की छवि में सही बदलाव से आमतौर पर ग्राहक ब्रांड की वफादारी में वृद्धि होती है और कंपनी की बाजार स्थिति में सुधार होता है।
